Němeček, Čtyřlístek a reklama

Kniha Komiks a/jako reklama (2026) mapuje vývoj českého reklamního komiksu v 20. století a podrobně analyzuje způsoby, jakými známí výtvarníci i grafici propojovali kreslené seriály s propagací produktů. V tomto článku se podíváme, jaké poznatky publikace přinesla o reklamní tvorbě Jaroslava Němečka a jak se do propagace zapojil Čtyřlístek. Doplníme je i vlastními informacemi a zahrneme i 21. století.

Čtětě také:
Encyklopedie a odborné publikace (Komiks a/jako reklama)

Stručně k pojmům:
Propagace je širší strategické působení na veřejnost, které využívá různé komunikační nástroje k budování dlouhodobě pozitivního vztahu a povědomí o značce.
Reklama je placená a jednorázová forma jednoznačného prodejního sdělení, jejímž hlavním cílem je přímá podpora prodeje konkrétního produktu nebo služby. V socialistickém Československu se ale dlouhodobě i reklamě říkalo propagace.



Synopse

Po úspěšné publikaci Dějiny československého komiksu 20. století se polovina jejího autorského týmu rozhodla soustředit na specifickou část domácí komiksové produkce - obrázkové seriály užívané jako prostředek reklamy. Předkládaná kniha se tak věnuje vztahu komiksu a tiskové reklamy, podrobně mapuje, jaké seriály a jakým způsobem byly užívány k propagaci různých produktů a služeb, a to od roku 1900, prvního doloženého výskytu inzerce ve formě obrázkového seriálu, až po dravá devadesátá léta 20. století. Bohatě ilustrovaný svazek s rozsáhlou obrazovou přílohou připomíná řadu pozoruhodných, leč pozapomenutých komiksových reklamních fenoménů, jejichž tvorbě se věnovali jak v dané době nejvýraznější komiksoví výtvarníci, tak i zkušení propagační grafici. Publikace sleduje i různé kontexty spojení titulních fenoménů či jejich dobovou odbornou reflexi a představuje i nekomiksovou propagační tvorbu nejvýznamnějších osobností, kteří reklamní komiksy tvořili, od Josefa Lady a Ondřeje Sekory po Káju Saudka a Jaroslava Němečka.


Obsah knihy

• Komiks a/jako reklama: kontexty
• Reklama jako parazitický diskurs českého komiksu: Kontext teoretický
• Vazby mezi komiksem a reklamou v západním komiksu: Mezinárodní kontext tematický
• Stručné dějiny české (tiskové) reklamy: Domácký kontext historický
• Reflexe vztahu komiksu a reklamy v dobové odborné literatuře a časopisech
• Domácí komiks ve službách reklamy: proměny
• 1900-1947: Obrázkový seriál ve službách reklamy
• 1948-1989: Kreslený seriál ve službách propagace
• 1990-2000: Komiksová reklama

• Komiksoví tvůrci ve službách propragace a reklamy
• Josef Lada
• Leo Heilbrunn
• Ondřej Sekora
• René Klapač
• František Voborský
• Jaroslav Foglar
• Jan Fischer
• Bohumil Konečný
• Jiří Srb
• Jiří Winter-Neprakta
• Jaroslav Malák
• Kája Saudek
• František Kobík
• Jaroslav Němeček
• Bohumil Fencl
• Obrazová příloha
• Kocour Felix
• Palabáček
• Karmelitka
• Pepina Rejholcová
• Trosečník Fousek
• Klíďa a Píďa
• Zahradníček a Lesní skřítek

Jaroslav Němeček a reklama,
Čtyřlístek a reklama

Jaroslav Němeček je nejplodnějším výtvarníkem na české scéně (co do objemu publikovaných stran). Kromě nejslavnějšího Čtyřlístku se podílel i na jiných obrázkových seriálech.

• Po absolvování Střední uměleckoprůmyslové školy v Praze odešel na volnou nohu a mimo jiné se živil reklamní grafikou a technicky laděnými ilustracemi (např. se pro armádní letectvo nebo Závody průmyslové automatizace). Vytvořil například větší množství plakátů - s dětskými motivy i bez, obyčejných i propagačních.

Nejzásadnější v jeho tvorbě byl Čtyřlístek.

• Protože to nebyl (až do roku 1991) periodický časopis a nešlo ho předplatit, nakladatelství Orbis se jej rozhodlo zpropagovat pomocí (minimálně) tří letáčků. První dva, Nakladatelství Orbis Praha dětem (1970) a Dobrodružství Čtyřlístku a jiné obrázkové příběhy (asi 1971), byly dvojlisty s ukázkami obálek Čtyřlístku a další produkce nakladatelství. Třetím byla osmistránková harmonika Orbis dětem s krátkou povídkou Jak se Čtyřlístek octl u moře (1972/1973?). Letáků Orbis dětem vyšlo více, ale ty už se zaměřily na jiné - nečtyřlístkovské publikace a edice. Drobné letáky ke své propagaci připravovala různá nakladatelství.
• S popularitou Čtyřlístku rostla i míra šíře propagace (omalovánky, pohlednice, puzzle, kalendáře). Před rokem 1989 byl zájem o časopis větší než socialistické zřízení umělo a chtělo uspokojit. Němečkův komiks byl režimem trpěn s jistou nelibostí, které si nakladatelství dokázalo obhájit jen díky nepopiratelným ziskům, které z něj do státní kasy plynuly. (V roce 1978 přešel Čtyřlístek pod nově vzniklé nakladateltví Panorama.)
• V druhé polovině 80. let začalo využití komiksů pronikat i do dalších oblastí propagace. Po vzoru západních příkladů (Donald, Fix und Foxi, Malabar) začaly být v roce 1986 do žvýkaček Bajo vkládány obrázky Čtyřlístku. Série sestávala z deseti jednopanelových a deseti dvojpanelových vtipů. Skutečnost, že nebyly všechny formálně pojaty jako komiks, mohla pramenit z tehdejších obav z přílišného napodobování kapitalistické ciziny.
• Po sametové revoluci bylo v roce 1990 založeno soukromé nakladatelství Čtyřlístek, jejímž spolumajitelem se stal Jaroslav Němeček. Až v tuto dobu se v časopise začíná objevovat reklama - na cizí produkci, na další časopisy a knihy z vlastní produkce nebo na čtyřlístkovské předměty vytvořené v součinnosti s jiným výrobcem. Reklama pomohla stabilizovat finanční situaci periodika poté, co se pod náporem překladového západního komiksu propadl náklad časopisu. Právě na začátku 90. let nastartovalo velké rozšiřování merchandizingu (trička, plyšáci, hrnečky, koloběžky a další předměty a pochutiny), který nemá v kontextu českého komiksu srovnání. Čtyřlístek navázal velké množství spoluprací, zapojil se do mnoha reklamních, propagačních a osvětových kampaní. Licenci na užití pro marketingovou podporu prodeje výrobků a služeb zajišťuje Čtyřlístku společnost Merchandising Prague (zřejmě od roku 2007).
• Mezi případy propagace, kvůli kterým dokonce vznikl nový komiks se Čtyřlístkem, patří: bezpečnost silničního provozu Závod o život (1992), nápoj Capri-Sun (1994), žvýkačky Malabar (1994), fotografické potřeby Mladý fotograf (2000), protidrogová Myšpulínova přednáška (2001), sebepropagace v časopise Trafikant Návštěva u Čtyřlístku (2005), komiks k vlastnímu CD Superkapela z Třeskoprsk (2007), komiksový sešit pro Spolchemii Sůl nad zlato (2007), známkové Jak jela Fifinka na školu v přírodě (2010), pozvánka na film Čtyřlístek ve službách krále (2013) ve formě komiksu na pokračování, omalovánky podporující preventivní vyšetření zraku dětí Kouká Myšpulín správně? (2013), projekt Česko sportuje a jeho olympijská akce podpořená i speciálním sešitem Na Lipně bude líp! (2016), komiksový sešit k vlastní výstavě Pošta v láhvi (2019) a pozvánka do zábavního parku Báječný výlet do Mirakula (2021).
• Pro reklamu a obchod posloužily i neoriginální, už dříve vydané komiksové příběhy Čtyřlístku. Stripy z časopisu Vlasta (1994-1996) byly po letech použity na obaly cereálií Bonavita (2014-2019) a croissantů od Violet Kangaroo (2021). Otištění dvou těchto minipříběhů ve speciálním čtyřlístkovském Dokském zpravodaji (2019) můžeme chápat i jako reklamu na právě uváděný film Velké dobrodružství Čtyřlístku. Obchod Globus společně s Dobrou vodou připravily prodejní akci, při které byl vydán sešit Zlatý skarabeus (2016) se zkrácenou reedici dva roky starého příběhu z komiksové knihy Čtyřlístku.
• Své knižní tituly propaguje nakladatelství drobnými dárečky jako jsou objednací pohlednice (2005-2010) nebo záložky do knihy (od roku 2023).
• Nakladatelství Čtyřlístek vydalo minimálně tři nabídkové katalogy obšírně představující vlastní produkci (2018, 2019, 2021).

Reklamní tvorbě se Jaroslav Němeček věnoval i nad rámec nejslavnějšího komiksu.

• Od poloviny 60. let začaly obrázkovou reklamu využívat dětské časopisy jako schůdnou možnost k vylepšení rozpočtu. Průkopníkem byla Mateřídouška, kde se objevovaly nejen jednorázové komiksové reklamy, ale reklama byla občas zakomponována i do jinak nereklamních seriálů. Ještě před vznikem Čtyřlístku vycházel v časopise Mateřídouška Němečkův kreslený seriál Kramula a Svetřík (scénář Jiří Havelka, 1966-1967). Čtyři z 19 epizod veselých dobrodružství chlapce Svetříka a jeho strýce Kramuly byly propůjčeny propagaci produktů. Prezentace byly velmi nápadné, obsahovaly zvětšeniny etiket a obalů - kakaový nápoj Malcao, zubní pasta Perlička, repelent Retox, Dětské mýdlo. Tento způsob "parazitování" reklamy na zavedeném komiksovém seriálu se využíval v českém prostředí už v 20. a 30. letech.
• V letech 1966-1969 připravil Jaroslav Němeček ilustrace do tří neprodejných propagačních kuchařských brožur a knih.
• V roce 1970 připravil Jaroslav Němeček s Františkem Nepilem pro Českou státní pojišťovnu brožurku Co dělá čert od jara do zimy, která dětem radí čemu se vyvarovat.
• Sušený kakaový nápoj Malcao (a jeho výrobce - národní podnik Průmysl mléčné výživy) zpropagoval Jaroslav Němeček více způsoby. Kromě výše zmíněného seriálu s Kramulou a Svetříkem se nápoj objevil taky na reklamní záložce se Svetříkem a na papírovém rozvrhu hodin s obrázkem sovy. Vyšlo přibližně na začátku 70. let.
• Okolo roku 1970 vzniklo také několik reklamních lístečkových pohádek (přeložení jednoho malého archu papíru). Dva tituly (Oslíčku otřes se..., Čert a Káča) byly upraveny z dříve vydaných a normálně prodejných Pohádkových lístečků. Byly ovšem přepracovány tak, aby byla zadní strana zcela vyhrazena reklamě - jednou na Českou státní spořitelnu, jednou na Malcao. Třetí reklamní lístečková pohádka je originální, jmenuje se Tajemný sáček a propaguje opět Malcao. Drobné dárky v podobě reklamních pohádkových lístečků nebyla novinka, podobně se jich užívalo už v 20. a 30. letech.
• Zhruba v polovině 70. let nakreslil Jaroslav Němeček obrázky pro brožurku Co svědčí a nesvědčí zdraví, klidu, bezpečí, která děti veršovaně upozorňuje jak se chovat na ulici (autor veršů nezjištěn). Vyšla pro pionýrskou organizaci ve spolupráci s BESIP.
• V propagačních kampaních využívala Česká státní pojišťovna delší dobu dvojici psů jménem Lapka a Ťapka. U jejich zrodu stál Jaroslav Němeček (a jednalo se tedy už o druhou spolupráci s touto institucí), scénáře psala nejspíš Eva Matějková. Němeček nakreslil 4 jednostránkové komiksové příběhy, které děti varují před různými nebezpečími. Vycházely v časopise ABC ve zvláštní všité příloze v letech 1976 až 1978. Další komiksové (a polokomiksové) příběhy Lapky a Ťapky v ABC i v samostatných brožurkách už připravili jiní ilustrátoři. V roce 1992 dokonce vznikl večerníček.
• Dvojstránkové komiksové reklamní příběhy David a Fík o malém klukovi a jeho psu nejspíš nikdy nevyšly. Vznikly zřejmě v roce 1985 a měly asi jen tři díly. Propagovaly polévku od Vitany, čistidlo Corona a jádrové mýdlo bez zdůraznění značky.
• I v 80. letech se Němeček věnoval nečtyřlístkovské reklamě, což dokládá například celostránková reklama Konec týdne zpestří pravá slepičí polévka na zadní straně časopisu naše rodina 36/1988. Ze spolupráce se společností Drůbežářský průmysl, koncern Praha, vzešly také omalovánky s kuřetem Pipinem (1988-1989) a plakátový kalendář na rok 1988.
• Po roce 1989 se Jaroslav Němeček podílel na celé řadě reklamních kampaní, ale jen tři propagace, které měly formu komiksu, nebyly založeny na postavách ze Čtyřlístku. Všechny se objevily přímo v časopise Čtyřlístek.
• Nejvýznamnější nečtyřlístkovskou komiksovou kampaní v tomto období byla propagace žvýkaček Malabar. Francouzský výrobce oslovoval místní významné tvůrce a na českém trhu padla volba na Jaroslava Němečka. V úvodním dílu vystupuje ještě i Čtyřlístek a představí nám Malabara, cestovatele po světě, který pomocí svých stejnojmenných žvýkaček zachraňuje zvířata. V dalších 13 dílech z let 1994-1996 se dočteme, na kolik způsobů lze žvýkací gumu takto využít.
• Komiksové příhody Myšky Krupičky (11 dílů, 1996-1997) propagovaly krupicovou, rýžovou a obilnou kaši firmy Vitana. Tato spolupráce začala ještě během dobíhající kampaně s Malabarem a celý rok 1996 se tak v časopise střídali dva různí maskoti nakreslení Jaroslavem Němečkem.
• V letech 2003-2004 se na stránkách časopisu desetkrát objevili Čoky a Teddy, medvěd a panda propagující v komiksových příbězích pochutiny firmy emco.

Ve Čtyřlístku působili i jiní autoři, kteří se věnovali reklamě.

• Jaroslav Malák, autor čtyřlístkovského seriálu Polda a Olda (1974-1994) a dalších seriálů nejen pro děti, se během své tvorby reklamním zakázkám nevyhýbal. Například reklamní komiks Klíďa a Píďa (1975-1976) z časopisu Pionýrská stezka propagoval státní podnik Mlékárenský průmysl. Kniha Komiks a/jako reklama (2026) v příloze přetiskuje všech 10 dílů. Přináší i detailnější informace o vzniku seriálu z pamětí jeho scenáristy Ivana Hanouska. Honorář se prý příliš nelišil od nereklamní produkce.
• Bohumil Fencl alias Bof, autor seriálů ze Čtyřlístku Binky (1991-1993) a Binky kontra T-Max (2013-2015), se po odeznění komiksového boomu ze začátku 90. let přeorientoval na ilustrování časopisů a knih. Jeho hlavním zdrojem příjmů je ale reklama. O reklamním prostředí nemá velké iluze, ale oceňuje kreslířské zkušenosti, které mu zakázková tvorba pro reklamní agentury přináší. Ke komiksu se ale nakonec vrátil a prý dokonce nějaký čas jako jeden z anonymních autorů kreslil příběhy samotného Čtyřlístku, které pak signoval sám Jaroslav Němeček.